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关店上万家!风靡10年的国民小吃,突然被嫌弃了(组图)

2023-12-04 来源: 金错刀 原文链接 评论2条

说起开店狂魔,这些年人们第一时间想到的必然是蜜雪冰城、瑞幸、锅圈等。

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其实一直还有个隐秘王者:正新鸡排。

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早在2017年7月,正新鸡排就坐拥上万家门店,是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

三年后,正新鸡排门店数激增到2.2万家,并放出豪言:“开到三万家,五万家,我们也是毫无压力的。”

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然而立flag,往往只有被打脸的作用。

据窄门餐饮餐饮平台数据,正新鸡排门店数现在回落到11000多家。

也就是说,2年多的时间,正新鸡排的门店减少了上万家。

紧随而来的是,在12月1日,#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上热搜。

在评论区,“面粉裹得越来越多”“价格越来越贵”等吐槽随处可见。

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风靡全国的正新鸡排,怎么拿捏不住今天的年轻人了?

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5平米的下沉之王,从来不只是靠低价

讨论正新鸡排,低价是一个绕不开的关键词。

创始人陈传武表示:“即便发展到今天,正新鸡排也只是‘赚一个鸡排的差价。’”

比起麦当劳和肯德基动辄就要几十甚至上百元的花费,当时正新鸡排的低价给人留下了难以磨灭的印象。

10块钱的炸鸡排,还赠送饮料;有段时间,它还推出过10元3个的小汉堡。

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如此低价,到哪都是乱杀。

2018年,正新集团公开了一个数据:一年可以卖出超7.2亿片鸡排。如果按照一块鸡排10元的价格,单靠卖鸡排,其年收入就超过了70亿元。

正新鸡排的发展壮大,低价厥功至伟。

为了维持低价,正新鸡排在上中下游都下了很多心思。

先说上游和中游,那里藏着它最核心的竞争力。

维持低价、打造万店品牌,都得靠供应链驱动。比如蜜雪冰城,打造了几乎完全自给自足的供应链,自产核心原料,七成营收来自于卖食材给加盟商。

正新鸡排也早早建立起了自己的鸡肉供应链。

1999年,正新鸡排成立自家物流品牌圆规物流;2014年,正新鸡排第一个自有加工基地投产运营,2015年就开始推行全产业链模式。

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从养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应商服务,全包。

在供应链上猛下功夫,好处显而易见。

不仅能把控效率、拥有更多议价空间,还能更好地打造标准化产品,减少对人的依赖,进一步降低成本。

在下游,正新鸡排也是绞尽脑汁地去节约成本。

2012年,它砍掉了90%的品类,菜单只剩下鸡排、肉串、鱿鱼等少数几款产品,一方面加深了人们对它的印象,另一方面聚焦在鸡肉后,依靠中国成熟的鸡肉供应链,还有利于节约食材成本。

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与此同时,为了节约租金,不少正新鸡排的门店堪称迷你。

哪怕是5平米不到的门面也能运转起来,以至于出现了一个热梗:租给正新鸡排。比如有人问“牛仔裤上的迷你兜兜能用来干什么”,网友回复说:“租给正新鸡排开店用的。”

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再加上正新鸡排请明星代言人,还到综艺里打广告,迅速和同行拉开差距。

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官方数据显示,从1家店到1000家店,正新鸡排用了13年;从1000家店到10000家店,用了3年多;而10000家店到20000家,只用了2年时间。

不仅开遍国内的大街小巷,还开到了日本、越南、缅甸、菲律宾、印尼……

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关店万家的正新鸡排,套路失灵了?

正新鸡排高速扩张的脚步突然停下,让人意外。

它依旧在主打低价,满足“舍不得吃麦当劳、肯德基的人”。

不同的是,在消费者心里,它已经不是业内最低价。

曾经10元一份大鸡排,还送饮料,如今许多地方价格涨到13元,甚至15元,也不再赠饮料。

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与此同时,同行们则在打“价格战”。

叫了个炸鸡、皇家鸡排、永顺炸鸡、汴京炸鸡等直接竞争对手都在推出低价爆品,连麦当劳、肯德基也在提高性价比。

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甚至蜜雪冰城都跨界来给正新鸡排上了一课。

曾经有调查显示,蜜雪冰城和正新鸡排经常做邻居,每3家蜜雪冰城旁边,就有1家正新鸡排。

如今,蜜雪冰城成功“偷师”,并超越前辈。

今年夏天,蜜雪冰城卖炸串,把群众路线贯彻到底,菜单上的炸品价格大多在10元以下:大鸡排9.9元,鸡肉小串10元30串,鸭肠10元40串。

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而失去了低价优势的正新鸡排,变得内外交困。

1.没有低价,品控问题开始被“针对”

此前蜜雪冰城被曝出食品安全问题,网友不仅不责怪,还主动维护。

这不仅因为蜜雪冰城是个流量高手,形象亲民,更重要的是它的低价路线一直深得人心。

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同理,在正新鸡排还有着极致性价比的时候,对于它的问题,不少人也只是说一句:“还要啥自行车”。

一旦没有低价,人们的态度说变就变。

过去吃得嘎嘎香的大鸡排,现在转头就说它油腻,不符合健康风潮。

其他问题也开始一一被消费者重视。

比如被吐槽裹的面粉多到像炸面筋、口味参差不齐、食用油发黑、店里环境差、吃出异物……

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好不容易建立起来的品牌形象,很快就被心生不满的人们,打回到了地摊小吃的层次。

最后,倒是让其他主打鸡排的小店有了崛起的机会。

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2.没有低价,创新弱就成了最大弱点

在中国,有前景的“做鸡”生意主要有两种。

一类是做快餐,有华莱士、德克士、老乡鸡、黄焖鸡;一类是做小吃,有正新鸡排、腿老大、虎头炸、解忧婆婆。

作为小吃的正新鸡排,一旦没有低价,竞争压力陡增。

一方面,消费者对小吃很有尝鲜需求,但正新鸡排的产品种类不丰富,主打的就是鸡排,这么多年恐怕也快吃腻了。

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另一方面,竞争对手在变着花样地给正新鸡排上强度。

比如这些年,“中式炸鸡”就抢了不少正新鸡排的风头。传承中国“炸八块”古法炸制技术的临榆炸鸡腿,门店已超1800家,创始人还透露:“计划在2026年达成万店目标。”

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上面说的腿老大、虎头炸、解忧婆婆,也是新兴的“中式炸鸡”。

比起正新鸡排,这些“中式炸鸡”至少在新鲜感上已经完胜。鸡排、鸡胗、鸡脖、鸡叉骨、鸡架,各个部位都能炸。

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很多时候,消费者感兴趣的只是低价,不是品牌。

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都在靠加盟商开路,为何它被“反噬”?

除了急需在消费者那边挽回好感度,安抚好加盟商也是正新鸡排的重点。

连锁品牌能走多远,加盟商的认可度至关重要。

窄门数据显示,目前,门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个。只有星巴克和海底捞,仍在坚持直营。其余的千店品牌都开放了加盟合作,或者合伙联营模式。

正新鸡排能有今天,加盟商始终是关键因素。

2000年,陈传武在温州开出了正新第一家店。此后13年里,他通过直营的模式,在全国只开了接近1000家店。

正是2013年开放加盟的决定,才让正新鸡排开始狂飙。在2016年,正新鸡排还曾一口气开出了7000家门店,惊呆同行。

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正新鸡排未来的雄心壮志能否实现,也得看加盟商。

正新鸡排不只想做炸鸡排,几年前还曾推出“森林计划”战略,孵化和发掘手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类子品牌。

正新鸡排也不只是想在国内做大做强。今年2月,它启动全球招商会,计划在三年内开出4000家门店。

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正新鸡排在日本的门店

最终目的,是要把正新集团打造成一颗10万家店规模的参天大树。

不论是维持现状还是更进一步,管理和服务好加盟商都是正新鸡排的核心重点。

但这些恰恰是最难的工作。

所以,正新鸡排出现了各种门店管理的问题。

比如上个月,据张家界永定区市场监督管理局通报,该局接到情况反馈,网友反映永定区一鸡排店操作间有老鼠出没,经调查情况属实,对该店依法查封。

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还有更让消费者在意的口味问题。

虽然正新鸡排已经尽量把产品做到了标准化,尽量减少人工参与,但是门店里还是有“不标准”的地方,比如食材是否新鲜、监督机制是否落实到位,人员是否遵从管理机制等。

今年4月,在山东德州服务区,有消费者曝料自己花15元购买了一个汉堡,打开却只有2片面包没有肉,就可以看作是人员问题或工作流程的疏忽。

在处理和加盟商的关系时,不光要注意门店管理。

门店的密度和门店的选址,也都决定了加盟商是否有钱可赚。

但好的地段是有限的,在扩张期,正新鸡排的门店难免越开越密,甚至还会和加盟商抢位置。

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面对消费者和加盟商,正新鸡排都还需要重新下些苦工。

从这角度看,门店减少或许也不是什么坏事。

只有变得更专业的时候,更大的规模才真的有价值。

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最新评论(2)
nicknotdick
nicknotdick 2023-12-04 回复
正新鸡排越来越贵了
Xxxxyoyo
Xxxxyoyo 2023-12-04 回复
正新鸡排以前是我最爱的快餐小吃


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