中国酒企经济低迷下再出海，能超越酒文化与关税的挑战吗（组图）

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贵州的小杨四年前听信亲戚的劝说，由建筑业转行到茅台镇一家酒厂做销售。 四年来并没有看到亲戚口中描述的“一年利润几十万、上百万也有”的盛况。

从去年开始，他任职的酒商试水走出中国，出海把白酒卖到到俄罗斯跟韩国。这又点燃了小杨心中的希望，他觉得出海是企业一条“很好的路”，但该次小杨似乎清醒了很多。

他解释说，每个国家都有自己的喝酒习惯，这不是一时三刻能改变。“他本身喝啤酒喝得比较多的，现在突然之间让他转喝白酒，你需要很长的时间让他去接受。”

图像来源，Getty Images 2023年，A股20家白酒上市公司一共积压1490亿存货。

小杨说，在这过程中，酒企要花费的是许多人力、物力和财力，“这条路可能走的会比较困难”。

中国经济增长大幅放缓下的“消费降级”以及官方对公款消费和腐败的的打击，还有新冠疫情后经济重振乏力，重创作为中国经济风向标的白酒行业，特别是一些中小规模酒厂。

面对国内需求放缓，不少企业将目光转向海外，兴起新一波白酒出海潮，试图抓住香港大幅降低高档烈酒税这样的商机。但有分析人士认为，各国酒文化的差异和关及税价格仍然是中国酒厂中低端产品出口的拦路虎。

图像来源，Getty Images 2020年疫情过后，中国白酒产业进入最难挨的几年寒冬。

内需下滑，中国酒企再出海

官方统计显示，过去中国白酒99.8%都是内销，但现在国内卖不动了，酒企面临着前所未有库存压力。A股20家白酒上市公司2023年一共积压1490亿存货。该年，半导体、晶片股在中国股市均上涨接近10%，而白酒版块下跌超过17%。

小杨说，过去是经济好，饭局也多，吃饭就会开酒喝，可他自己却碰上最不景气的时候——疫情过后，中国经济通缩，白酒产业几年来进入最难挨的寒冬。

今年24岁的小杨，本来在贵州省遵义一个小县城工地打工，但他厌倦工程之间的空白期，2020年年初到了中国知名茅台镇。

四年过去，小杨见证着买酒的人在变少。他给老客户打电话推销，对方一听到“茅台镇”三个字就挂电话；来旅游的人也是，顶多带几箱或几枝酒回家，不像疫情前几十箱豪爽地买。小杨感慨，亲戚口中的荣景回不来了，他把想头缩小，“能混个温饱就不错。”

出海销货是不少其他中国酒企的自救方法。作为基层人员，小杨说他并不不知道自己工作的酒厂具体的出口交易额，只知道客户拿的都是进口价268元的酒（中间价位），而且市场反应不错。

今年11月初在香港举办的美酒展，中国白酒及各地烈酒的参展商数目录得明显升幅，内地参展规模较去届上升六成。

香港酒业总商会创会会长苏又萍说，她也看准这片中国酒企外销的蓝海。今年1月开始，她联同业界代表共同召开记者会，期望政府减烈酒税，助中国白酒出海。

图像来源，Getty Images 从2023年下半年开始，茅台镇的酒类销售公司逐一倒闭。

中国酒企三次出海求生

事实上，中国白酒有三次出海。第一次出海，是为了打亮招牌。1915年，美国举办“巴拿马万国博览会”。贵州茅台、衡水老白干酒等中国白酒为代表，首次登上国际舞台。

第二次出海，是乘着大环境的机遇出去。2001年，中国加入世界贸易组织之后，部份龙头白酒品牌借势出海。以国酒茅台为例，它在1993年在香港成立贸易公司，2004年开设第一间专卖店，随后五粮液、泸州老窖也先后在香港设立海外营销中心。

第三次出海，就是发生在2023年下半年，中国经济萎靡，中小酒企开始迫切动身。

事实上，过去很少中国白酒企业看重出海生意。根据海关总署数据，2023年中国白酒累计出口约1500万公升，仅占总产量0.2%；其中，龙头酒企茅台就占了七成以上。

苏又萍说，那是因为前面数年“中国的市场很好。”2016年，是中国白酒产量最高的一年，当年茅台总营收达388亿，海外收益仅占其中5.13%。

但现在大陆消费降级，“很多人都按着钱包不花钱了。”经济下沉得快，饭局没了，中国人对白酒需求放缓。小杨这样观察他的客户：“原来喝三四百的，现在可能就喝一两百；然后之前喝一两百的，现在可能就喝几十，有一些甚至说不喝了。”

酒类企业也在面临一场淘汰赛。小杨说，从2023年下半年开始，茅台镇没自家酒厂的销售公司都逐一倒闭；小规模的酒厂也因为没资金，投不及产。

白酒分析师蔡学飞解释，现在市场在分化，龙头酒企开始下沉，进入三线及以下城市市场，大量缺乏品牌和没有品质优势的中小型酒企，就会被市场边缘化、面临倒闭。

蔡学飞说，面对饱和的市场，产能过剩的酒企就要寻找突破点，“任何酒企想要继续发展，必须外卷。”

图像来源，Getty Images 2023年中国白酒累计出口约1500万公升，仅占总产量0.2%。

香港：取代不了的中国酒企第一出口地

在苏又萍看来，香港对中国酒企出海，从来就有着不可取代的地位——尽管香港过去对烈酒征收100%税。

外界有一说，关税是白酒出海的第一道坎，而香港的烈酒进口税为世界最高。以一枝批发价200元、500毫升的白酒为例，进口香港成本要400港元。

对比起邻埠澳门，只收10%税及征收每公升20澳门元的特定税，进口成本为230澳门元。甚至税项繁复的美国，在缴交联邦消费税（每加仑税约为13.50美元） 、额外加征关税7.5%及地方税后，进口成本亦只为31.05美元（约241港元）。

但香港却一直是中国酒企出口的第一目的地。根据中国海关总署2023年数据，香港占整体白酒出口额的24%。

苏又萍说原因很简单：香港背靠中国，“多华人”。过去许多大陆企业落户香港，近年又有不少内地专才来港工作，令商务应酬餐桌上有一定的白酒需求，“我内地的客人来香港，除了红酒之外，我都要买一支飞天茅台去吃饭。”

市场潜力，是企业出海的首要考量。而对于地方中小酒企来说，苏又萍更指他们出海有着硬性局限，“一定要先经香港。”

白酒出海的流程主要分三个步骤：出口前，白酒企业先要在中国取得一系列出口合规，然后在进口国取得产品认证和进口许可。最后，酒企需要做好清关和报关程式，才正式出口到目的地。

不同规模的酒企有不同的做法。像茅台、五粮液般的大酒企在香港设有贸易公司，有人手有仓库，可以自行处理法规关税手续，再接洽分销出售。但对于首次出海的中小酒企来说，他们很依赖当地经销商帮忙。

苏又萍解释，国内中小酒企虽然有钱，但“没有人手没有资源”。他们长期在国内深耕内销，很少设立外贸经理，既不熟悉外国的进出口关税和手续，也没有当地经销商人脉，“那他怎么把烈酒带出来？”——他们需要人帮忙搭桥，而只有香港能做到。

图像来源，Getty Images 香港喝中国白酒的消费者并不多。

虽然东南亚、台湾税便宜，但香港不仅语言相通，还有许多酒类人才可以为他们出海铺路。苏又萍说，从2023年中开始，酒类商会给贵州省政府办了不同酒企推介会，又在香港开办了中国白酒的品酒师课程，提高白酒的认知度。在11月初刚结束的香港国际美酒展中，商会也有跟遵义政府合作，安排酒企来港参展。

她说，像有了这些合作，酒企才有机会进入当地餐饮市场，进行销售。而当香港代理商认识了中国酒企、看见发展空间后，代理商可以藉自己的人脉网，帮助中型白酒带出国际，推去国外。

以东南亚为例，近年当地经济加速，高端白酒加重力度拓展当地华人市场。苏又萍指，对没有东南亚联络网的酒企而言，最理想的做法是先串起酒商和香港代理商，再以香港代理商为中心，把白酒推广到海外，“变成我们香港的酒商有得益，香港的贸易又会增加。”

但现在的问题在于高税率——对经销商而言，那是一个成本问题。“我们连香港酒商都推广不到，怎么把它推广去外国呢？”

帮不到手的新措施

10月16日，港府终于调低烈酒税——进口价200港元以下的税率维持不变，仍为100%；但超过200港币的部分，税率则只要付10%。

2008年，香港取消征收所有葡萄酒税，成为亚洲首个葡萄酒免税港。2023年，香港葡萄酒进口货值比免税前的2007年增加375%。特首李家超说，下调烈酒税旨在复制取消红酒税的成功经验，并推动高端白酒出海贸易。

“贵价酒有影响的，”苏又萍肯定港府的做法。她举例，一枝进口价为1000元的茅台，在以前要付1000元的税，但现在按照新税率，缴交的税大减至280元，“便宜了很多”。不过，根据香港海关数据，现时市面上85%烈酒均属于进口价200港币或以下。

“我们觉得一款酒要普及化，首先价钱要亲民，我们希望带一些中型的企业出来，它的酒质量是好的，但是价钱是中低的，这就可以让多些人愿意尝试中国白酒。”苏又萍指，大部分准备出海的中国白酒进口价约在200元至400元港币之间。

所以这一次“香港帮不到手”。以一瓶进口价为300港币的酒为例，新制下的税率是210元，入口总成本已是510元，再加上批发、零售商从中赚取利润，卖到客户手里差不多要800元。

苏又萍说，目前零售价为800元的白酒均无法受惠。“有多少人经常买一瓶千多元的中国白酒？几百元，你可能会去试一下，但过千元的酒你未必会去试一下，是吧？”

她形容，减税的力度吸引不了香港的代理商，原本想着靠海外市场清库存的中小酒企也只能维持原状。

图像来源，Getty Images 高端白酒，除了作为硬通货，还因为曾出现在各种政治故事中，被认为是有身份的象征。

根基在国内市场

小杨说，他们还是把注意力放回国内市场上。他认同目前大家消费能力变低，但在中国，酒永远是一个必需品。“有句话不是说‘无酒不成席’？随便请客吃个饭啥的，都得喝点酒对吧？”

他不后悔转行，说在这行业见到很多人事，“最能学到东西”。更何况，他对未来市场抱有希望，“可能过个几年，这个市场经历一个回转，说不定到时候（生意）又行了呢？”

目前，香港新酒税实施已经一个月，苏又萍说具体看不出任何成效。她打算再过一阵子，就向港府提出走“第二步”，加重力度再一次减税。她还是看好海外市场。

但有评论指出，白酒之所以贵，除了它的稀有性之外，还有一连串的故事包装，像是红军用它来擦脚清毒等。只不过当这些故事一旦出了本土，不在脉络之中的国外消费者就不会受落。

苏又萍说：“外国人是不会听你说（故事）的。”所以她定位一直清𥇦，知道白酒出海肯定要先针对华人市场。

然而在中国以外的市场，中国白酒的消耗相当少。以第一出口地香港为例，根据香港卫生署2020至2022年度“人口健康调查报告书”，在有饮酒习惯的147万名受访者中，只有1.6%人喝中国白酒，即只有不到24000人。喝烈酒的受访者则有11.4%，接近有17万人。

苏又萍依然乐观，“也就是说，我还有机会给这十几万人介绍白酒。”

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