一件童装卖2万元，这个日本品牌想成为童装领域的奢侈品

图片来源：MIKI HOUSE官方微博

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

日本童装品牌MIKI HOUSE想成为奢侈品的野心正在显露。

近期，MIKI HOUSE在日本大阪的门店内陈列出售价41.8万日元（约合人民币2万元）的大衣和19.8万日元（约合人民币9400元）的毛衣，价格高出店内其他商品一大截。

这个价格放在奢侈品牌中也不便宜。举例来看，Dior当季的一款儿童大衣售价为1.7万元人民币，Gucci的一件2024早春款儿童羊毛大衣售价1.5万元，Moncler的童装羽绒服售价多在万元以内。

MIKI HOUSE是创立于1971年的日本童装品牌，一直走中高端路线。

MIKI HOUSE早在1979年首次出海时，就把店开到了美国纽约的奢侈品百货公司萨克斯第五大道，还曾作为首家日系服装品牌入驻英国高档百货哈罗德。自2002年首次进入中国市场以来，MIKI HOUSE进驻的也多是位于一二线城市的SKP、万象城、IFS等高端购物中心。

具体看产品价格，以中国父母最熟悉的明星单品MIKI HOUSE学步鞋为例，在MIKI HOUSE在天猫开设的两家旗舰店中，由中国或越南代工生产的入门款学步鞋售价在300元人民币左右，而一款日本制造、“重工升级款”的获奖学步鞋售价超过1000元。

但MIKI HOUSE不满足此，近几年，它正在向更高端的定位转型，并将视线放宽，瞄向了全球的富裕阶层。

MIKI HOUSE母公司三起商行创始人兼社长木村皓一在2022年明确表示，品牌未来的两个业务重点分别是“进一步强化针对富裕群体的品牌及产品”和“扩大海外市场”。

2022年，MIKI HOUSE推出了高端线奢华金标系列（Gold Label），售价是普通产品的3至4倍，当时该系列最贵的一款羽绒服价格超过人民币1万元，其他婴幼儿服装的价格也在1000元以上。

前述的高价大衣和毛衣也属于奢华金标系列，对比来看，该系列价格较此前也明显升高。据日经中文网报道，MIKI HOUSE奢华金标系列销售额目前占比约2%。其他普通商品的价格也从2022年起逐步上调，比此前高出50%至70%。

与涨价相比，扩大海外市场则更早一步。从2020年开始，MIKI HOUSE加快了在海外尤其是亚洲地区的开店节奏。MIKI HOUSE曾计划到2021年底将亚洲店铺数量增至80家左右，与三年前比翻一倍。与之相反，MIKI HOUSE在日本国内的门店数量在过去十几年一直减少，近几年日本和海外店铺数量均在100家上下，相差不大。2022财年，三起商行的海外销售额还首次超过了日本国内。

图片来源：MIKI HOUSE官方微博

日本社会的少子化问题是MIKI HOUSE求变的一大原因。在MIKI HOUSE创立的1970年代初，经济的繁荣发展使日本迎来战后第二波婴儿潮，1973年新生儿数量一度达到209万人的高峰，此后便逐年减少。2022年，日本新生儿数量仅为79.97万人，为1899年有统计以来首次跌破80万。

在这一大背景下，以童装业务为主的三起商行业绩明显承压。由于三起商行并不是上市公司，对业绩的披露仅限于截至每年2月的年度销售额和营业利润等基本数据。

根据日经中文网的统计，过去十年间，三起商行销售额在2015财年（截至2016年2月）达到271亿日元巅峰，此后一路下滑至2020财年的170亿日元左右，然后逐渐回升至2022财年的175亿日元。预计2023财年销售额将同比增长3%至180亿日元（约合人民币8.5亿元）。

此外，三起商行在2019财年录得亏损，此后几年的营业利润虽然扭亏为盈，但多在5亿日元内（约合人民币2400万元），且没有明显增长趋势。预计2023财年营业利润仍录得下滑。

而MIKI HOUSE之所以押注高端化转型和拓展海外市场这套组合拳来提振业绩，其判断也来自此前在海外市场的试水。据日经中文网报道，在推出奢华金标系列以前，MIKI HOUSE产品在海外的定价是日本的1.8倍，但销售额仍一路上涨，这给了MIKI HOUSE进一步涨价的信心。

此外，MIKI HOUSE在2021年入驻了奢侈品电商Farfetch，在与欧美高端品牌的对比下，MIKI HOUSE的定价并不算贵。这推动了三起商行内部的观念转变——不再认为“涨价就卖不动”，相关的高端化工作（如商品开发和改善）也从此加速。

图片来源：MIKI HOUSE官方微博

据日经中文网报道，木村皓一曾以绘画为例来阐述品牌战略。他表示，虽然绘画作品所用的颜料等成本很低，但只要价值得到认可，就能设定相称的价格。同理，“MIKI HOUSE必须从堆积成本的做法中摆脱出来”。

木村皓一的言下之意，便是要让MIKI HOUSE放弃“成本决定价格”这种一般消费品的逻辑，转向以品牌力拉高溢价的奢侈品路线。

在过去，MIKI HOUSE塑造产品价值的方式是强调“日本匠人工艺”，以及高标准的安全和舒适。以其明星单品学步鞋为例，MIKI HOUSE会在商品详情页着重介绍该产品为“日本匠人手工制作，每年产量有限”——另一个体现是日本制与中国或越南制的学步鞋在定价上差距明显；以及其在设计上的科学性如何保障婴童“正确行走”、“健康学步”。

至于更高端的奢华金标系列，MIKI HOUSE也会突出其用料。该系列多采用海岛棉、山羊绒、丝绸、鹅绒等高端材质，均在日本国内生产。以前述那款售价超1万元的羽绒服为例，MIKI HOUSE宣称其供应链管理贯穿鹅的饲养、鹅绒采集和加工等全链路。

不过，除了在产品和品牌力上发力，意图向奢侈品转型的MIKI HOUSE也需要对渠道做出相应调整。据日经中文网2020年的报道，MIKI HOUSE的海外门店以批发而非直营或特许经营为主，三起商行仅负责选址和店铺设计，不负担开店成本和库存，店铺的产品线和定价决定权都掌握在店主手里，品牌方仅做推荐。

这种模式便于MIKI HOUSE快速开拓和融入不同市场，但对渠道的弱把控容易扰乱价格体系和损害品牌形象。以中国市场为例，电商平台上对MIKI HOUSE的日本代购需求旺盛，一款MIKI HOUSE学步鞋代购价格仅为官方旗舰店的一半左右，年销量已超过1万件。